Wie Komponentenhersteller Kundenmehrwert über Funktionen und Systeme definieren

Komponenten verrichten ihre Arbeit für die meisten unsichtbar in größerem Kontext. Die Erfahrung von encoway zeigt, dass sich das auf das Kaufverhalten auswirkt: Zum einen kaufen Kunden Komponenten nicht aus emotionalen Gründen, wie dem Aussehen, sondern entscheiden aufgrund der Funktionalität. Zum anderen kaufen Kunden Komponenten für den Einsatz in größeren Systemen und nicht, um sie danach einzeln zu betreiben. Als Komponentenhersteller können Sie dies für sich nutzen, indem Sie Funktionen und Systeme vertrieblich in den Fokus stellen und die Kaufentscheidung des Kunden so positiv beeinflussen.

Das Komponentengeschäft ist traditionell ein vor allem über den Preis umkämpfter Markt. Die Produkte sind leicht vergleichbar und für viele Kunden gewinnt der günstigste Anbieter. In der heutigen Zeit kommt der günstigste Anbieter meist aus Billiglohnländern. Während Sie diesen Wettbewerb über den Preis daher schwer gewinnen können, sollten Sie auf den Nutzen fokussieren, den Sie bei Ihrem Kunden stiften können.

Der eigenständige Kunde entlastet Ihren Vertrieb

Das Produktprogramm vieler Komponentenhersteller wird immer wieder mit neuen Varianten diversifiziert. Dieser Schritt ist richtig und wichtig, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten. Die breite Varianz muss allerdings auch angemessen in den Markt kommuniziert werden.

Findet der Kunde nicht genau das wonach er sucht, geht er entweder direkt zur Konkurrenz oder sucht Unterstützung beim Vertrieb. Das zuerst genannte wollen Sie unbedingt verhindern, aber auch die zweite Konsequenz ist nicht unbedingt zielführend. Die Kosten eines Vertriebsmitarbeiters für eine Viertelstunde Kundenberatung sind oftmals höher als der verkaufte Warenwert. Das Komponentengeschäft funktioniert aber über hohe Stückzahlen. Die Unterstützung durch Vertriebsmitarbeiter skaliert nicht für kleine Kundenaufträge. Demgegenüber lässt sich der Return-on-Invest für eine Software berechnen, die den Kunden im Suchprozess abholt und autark macht.

Sie erleichtern das Finden der passenden Komponente, wenn Sie die Anwendungssituation mit den Worten des Kunden beschreiben. In manchen Fällen ermöglicht dies sogar erst das Auffinden des passenden Produktes. Verstecken Sie technische Details und beziehen Sie mögliche Kundenprobleme in den Auswahlprozess mit ein, dann fühlt sich Ihr Kunde sicherer im Auswahlprozess. Die Verkaufswahrscheinlichkeit steigt.

Die Funktionalität einer Komponente als Mehrwert

Betrachten Sie das Produkt aus der Sicht Ihres Kunden und beschreiben Sie den Kundennutzen. Wandeln Sie die Außendarstellung von einer nüchternen Komponente mit technischen Eigenschaften hin zu einer nutzenstiftenden Funktionseinheit. Die folgenden Beispiele von encoway-Kunden verdeutlichen dies.

Die Funktionen einer Komponente sind möglicherweise stark abhängig vom Einsatzgebiet. Der Vakuum-Spezialist J. Schmalz GmbH stellt Komponenten zum Heben und Greifen von Werkstücken her. Für die Produktionsautomation ist zum Beispiel das punktgenaue Heben auch von staubigen oder öligen Werkstücken wichtig. Für die Möbelindustrie hingegen ist es interessant, auch Werkstücke aus weichen Materialien festzuhalten, ohne Gebrauchspuren zu hinterlassen. In dem Konfigurationsprojekt mit encoway wurde der Prozess der Produktauswahl deutlich vereinfacht. Der Anwender wählt seine spezifischen Anforderungen, die Zuordnung des dafür passenden Produkts läuft im Hintergrund. Darüber hinaus stattet Schmalz seine Komponenten mit Zusatzfunktionen aus. So lässt sich beispielsweise in der Pressenstraße eines Automobilherstellers der Vakuum- und Druckschalter VSi einsetzen. Über NFC (Near Field Communication) erhält der Anwender vor Ort Informationen zum Greifsystem direkt auf sein Smartphone. Er kann so umgehend reagieren, beispielsweise Wartungsarbeiten veranlassen und teure Stillstandzeiten vermeiden. Für den Kunden entsteht ein echter Zusatznutzen, weit über das reine Greifen von Werkstücken hinaus.

Manchmal wird auch je nach Branche die gleiche Funktion mit unterschiedlichen Fachtermini belegt. Der Automatisierungstechnik-Spezialist Festo AG & Co KG stellt pneumatische und elektronische Produkte für die Prozessindustrie her. Bei der Auswahl eines Schrägsitzventils ist das Medium von besonderer Bedeutung, z.B. Luft, Wasser, Dampf, usw. Der Term „Dampf“ hat jedoch in verschiedenen Branchen eine ganz unterschiedliche Bedeutung. In der Lebensmittelindustrie werden Leitungen und Ventile mit Dampf gereinigt, der Fachterm dafür lautet SIP für „steam in place“. In der Energieindustrie hingegen wird Dampf in Dampfturbinen für die Stromerzeugung eingesetzt („steam“). Die Qualität des Dampfes hat dann ebenfalls eine unterschiedliche Bedeutung: bei dem einen geht es primär um Reinheit, bei dem anderen um die Umwandlung von thermischer Energie zu Strom. Der Kunde aus der einen Branche findet sich in seinem Wording zurecht, aber nicht notwendigerweise auch im Wording der anderen Branche. Festo erstellt zurzeit mit encoway eine neue Konfigurationsplattform, in der diese Problematik mit einem Guided Selling Ansatz gelöst wird.

Die Königsdisziplin beim Fokus auf Produktfunktionen ist es, neue Marktsegmente über ein bestehendes Produktportfolio zu adressieren. Häufig werden Produkte aufgrund von Funktionen gekauft, für die sie initial nicht konzipiert waren. Eine Waage mit sehr genauer Messung kann z.B. außer zum Wiegen auch zum Zählen verwendet werden: kennt man zu einem Gegenstand das Einzelgewicht und möchte man zu einer großen Menge dieser Gegenstände die Anzahl kennen, so kann dies über das Gesamtgewicht berechnet werden. So berichtete uns Franz Rossmann von der Sartorius AG: „Unsere Kunden wollen keine Waagen kaufen. Sie wollen wissen, wie viele Teile in einer Packung sind. Wir haben das Glück, dieses Problem mit einer Waage lösen zu können.“ Gemeinsam mit encoway hat Sartorius die Anwendersicht mit dem Produktprogramm verbunden und auf diese Weise das Produkt Waage über die Funktion Zählen auffindbar gemacht.

Unsere Kunden wollen keine Waagen kaufen. Sie wollen wissen, wie viele Teile in einer Packung sind. Wir haben das Glück, dieses Problem mit einer Waage lösen zu können.

 

Die genannten Beispiele zeigen deutlich, wie einfach die Funktionalität von Komponenten einen positiven Effekt auf den Produktsuchprozess haben kann. Natürlich kann die Gewichtung der Funktionalität und somit der Einfluss auf die Darstellung je nach Branche variieren, generell wird der Kunde jedoch immer von derer Auswahlmöglichkeit über die Funktionen profitieren.

Die Systemkonfiguration als Mehrwert

Bieten Sie weiteren Kundenmehrwert durch das Definieren von Systemzusammenstellungen. Ein solches System besteht beispielsweise aus einem Sensor, einem Aktor und einer Steuereinheit, verbunden über Kabel. Es liegt auch hier nahe, dass Kunden nach der Funktionalität eines Systems suchen, und nicht nach den Funktionen der einzelnen Komponenten. Jemand, der sein Eigenheim mit einer Gebäudeautomation ausrüsten möchte, sucht nicht nach einzelnen Dämmerungs- oder Regensensoren sowie weiteren einzelnen Steuereinheiten. Er sucht nach einem Anbieter für Systemlösungen!

Erleichtern Sie dem Kunden die Zusammenstellung der Komponenten durch das Anbieten einer Systemkonfiguration. Auch Kunden, die die einzelnen Komponenten kennen und ohne Hilfe finden, profitieren von dieser Unterstützung. Sie finden auf diese Weise neue Produkte oder Produktzusammenstellungen, die sie bislang nicht kannten und sie sparen deutlich Zeit durch die Unterstützung beim Auswahlprozess.

Fazit

Die Variantenvielfalt bei Komponentenherstellern steigt stetig. Dies ist gleichermaßen richtig und wichtig im Zuge der Wettbewerbsfähigkeit, aber auch eine Herausforderung in der Produktkommunikation.

Binden Sie trotzdem – bzw. gerade deswegen – den Kunden aktiv in den Produktsuchprozess ein und entlasten Sie auf diese Weise Ihren eigenen Vertrieb. Erleichtern Sie Ihren Kunden die Produktsuche, indem Sie den Wert der Komponenten in den Vordergrund stellen, dargestellt über seine Funktionalität und seine Aufgabe im Zusammenhang eines Systems.

Ich hoffe, dieser Artikel hilft Ihnen dabei, den eigentlichen Mehrwert Ihrer Produktvielfalt angemessen in den Markt zu kommunizieren. Sehr gerne stehe ich für weitergehende Fragen und Rückmeldungen zur Verfügung. encoway hat in einer Vielzahl von Kundenprojekten weitreichende Erfahrungen im Variantenmanagement gesammelt, von denen auch Ihr Unternehmen profitieren kann. 

In einem weiteren Artikel für Komponentenhersteller stelle ich Ihnen vor, wie Sie in drei Schritten eine Systemkonfiguration auf bestehendem Komponentengeschäft etablieren. Schauen Sie gerne mal rein!